La teoria del prospetto è una teoria della decisione formulata dagli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky nel 1979^[1]. Essa rappresenta un'alternativa "descrittiva" alla teoria dell'utilità attesa di John von Neumann e Oskar Morgenstern.

Ciò significa che, mentre la teoria classica aveva il fine di stabilire le condizioni ideali ("normative") secondo cui una decisione può essere definita "razionale", la teoria del prospetto si propone invece di fornire una descrizione di come gli individui effettivamente si comportano di fronte a una decisione. La teoria del prospetto si focalizza in particolare sulle decisioni in condizione di rischio, che sono definite come le decisioni in cui è conosciuta (o si può stimare) la probabilità associata ai possibili esiti di ogni alternativa a disposizione^[2].

L'aspetto più innovativo di questa formulazione sta nel fatto che essa si basa su evidenze empiriche. Attraverso numerosi esperimenti di psicologia cognitiva, infatti, Kahneman e Tversky dimostrarono come le scelte degli esseri umani violassero sistematicamente i principi della razionalità economica^[3]. In particolare i due autori posero l'accento su tre importanti fenomeni psicologici, in realtà collegati tra loro:

1. L’effetto contesto (framing): il frame, cioè il contesto in cui l'individuo si trova a operare la scelta, ha un effetto determinante sulla scelta stessa. In particolare il modo in cui il problema viene formulato influisce sul modo in cui l'individuo percepisce il punto di partenza (o ‘'status quo'’), rispetto a cui valutare i possibili esiti delle proprie azioni. Un celebre esempio di questo effetto è il problema della malattia asiatica^[3], in cui due diverse formulazioni dello stesso problema conducono generalmente a due diverse decisioni da parte della maggioranza degli individui.
2. L’avversione alle perdite: per la maggior parte degli individui la motivazione a evitare una perdita è superiore alla motivazione a realizzare un guadagno. Questo principio psicologico generale, che è probabilmente collegato a una sorta di istinto di sopravvivenza, fa sì che la stessa decisione può dare origine a scelte opposte se gli esiti vengono rappresentati al soggetto come perdite piuttosto che come mancati guadagni. Ad esempio è più facile rinunciare a un possibile sconto piuttosto che accettare un aumento di prezzo, anche se la differenza tra il prezzo iniziale e quello finale è la stessa^[4].
3. Effetto di isolamento: Kahneman e Tversky scoprono inoltre la violazione dell'asimmetria in presenza di quello che essi chiamano “effetto di isolamento”'. Esso deriva dalla propensione degli individui a isolare spesso probabilità consecutive, invece di trattarle insieme. Nella successiva fase di valutazione, le persone si comportano come se volessero calcolare un valore sulla base dei risultati potenziali e le loro rispettive probabilità scegliendo l'alternativa avente l'utilità maggiore. Questo approccio ai problemi di scelta può produrre preferenze incoerenti, perché le prospettive possono essere scomposte in componenti comuni e distintivi in più di un modo e diverse scomposizioni possono a volte portare a diverse preferenze.^[5]
   Immaginate il seguente prospetto: si può scegliere se provare a vincere A (4000$ con probabilità 0,20) e B (3000$ con probabilità 0,25). Immaginate di essere ora di fronte a un problema in due stadi: la prima fase prevede una probabilità 0,75 di finire il gioco senza vincere e una probabilità 0,25 di passare alla seconda fase, dove si presenta la seguente scelta: C (3000$ certi) e D (4000$ con probabilità 0,80). In questo secondo gioco si ha una scelta tra 0,25 x 0,80 = 0,20 possibilità di vincere 4000$, e un 0,25 x 1,0 = 0,25 possibilità di vincere 3000$, cioè esattamente come nella scelta fra A e B, tuttavia le preferenze dominanti sono diverse nei due problemi: nel primo prospetto la scelta è stata A nel 65% dei casi mentre nel secondo prospetto è stata C per il 78% dei casi dello stesso campione di intervistati. Kahnemann e Tversky hanno interpretato questo risultato nel modo seguente: in modo da semplificare la scelta, le persone spesso ignorano i componenti probabilistici delle alternative e si concentrano sui rami degeneri, portando a preferenze incoerenti come dimostrato sopra. Loro chiamano questo fenomeno "effetto di isolamento"